校园营销：早上八九点钟的太阳

“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”

50年前，毛泽东对青年学生发表了上面这段著名的演讲。50年后，根植于年轻人的校园营销（本文中仅指高校校园）“好像早上八九点的太阳”正从中国大地上升起。未来是属于年轻人的，尤其是那些高学历、高素质的年轻学生，将引导未来的主流。他们身上涌现的生机与活力，给人们带来了无尽的希望和遐想。所以有人从营销的层面讲，得校园者得未来。

我们这里说的校园营销包括两种：校园内的营销和针对校园群体的营销（包括校园内、校园外）。校园内营销，主要是指渠道意义上的营销；而针对校园群体的营销，更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。

校园市场前景看好

校园市场相对其他市场而言，主要有以下几大特点：

一、市场规模大。据联合国教科文组织资料，2005年中国在校大学生人数已超过2000万。按照高校现在的扩招趋势和发展速度，这个数字还会有较大的上升空间。大学生的开销，除去基本的教育开支外，在生活、娱乐、休闲、培训等方面的花费，平均每人每年不下4000元。2000多万大学生，即意味着一个超过800亿元的市场。

二、地区分布相对集中。由于地区间经济文化发展的差异，中国的高等院校一般分布的地区相对比较集中，尤其像北京、上海、南京、武汉、广州这样的特大城市，高校数量远远超过一般城市。以北京为例，目前有 72 所国办高校，再加上具有一定规模的民办高校总共有100 所左右，在校大学生约200万。

三、市场呈稳步增长趋势。随着高校扩招与民间办学的兴起，大学生的绝对数量在不断增长，如北京近几年大学生数量以每年11.9%速度递增；另一方面，由于整个社会生活水平的不断提高，大学生的购买能力也在不断增强。受这两方面因素综合影响，校园市场呈现稳步增长的趋势，大学生正一步步成为整个市场的主流消费群体。

大学生是一个特殊群体

大学生是校园营销的主要对象，他们是社会中一个特殊的群体，即使与同龄人相比，他们也有着自己独特的消费心理特征。

一、对新事物接受快。相对于其他人群，大学生特立独行，乐于接受信息和追求新奇事物，是新事物的主动体验者。无论是健康的100％纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，都较容易被大学生群体所接受。

二、有非常强烈的消费欲望。尤其是在一些相关的消费品领域，如电脑、手机、随身听、书籍等，大学生相对社会其他人群有更高的消费欲。据在武大、华中科大和武汉理工大的一份随机调查显示，高校学生手机持有率高达27％，高于武汉地区的市民手机持有率18％。

三、抵触传统的宣传方式。大学生是传统企业所面临的最难捕捉的一群人，这群年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神，不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪。相对来说，他们更相信朋友间的推荐，或是一些网络BBS上的商品推荐信息。

四、存在群体效应。大学生的生活基本一致，消费方向也很简单，同学间常常有意识地互相模仿，喜欢追随风潮。一旦某种东西在示范人群中被认可，很容易引起群体性消费高潮。另一方面，校园里信息高度共享――同学间的口碑传播的连锁效应能极大地影响产品的市场效果。如果这个讯息传递的是，某某手机品牌只是无趣的人们使用的，很不够酷，那么这些年轻人就会很快地摒弃这一品牌。

五、品牌意识强。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识。在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间，一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度。

六、品牌忠诚度高。大学生喜欢尝试新事物，并在一定程度上相信自己的真实体验。一旦使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

校园营销着眼于现实和未来

企业开展校园营销，一般基于以下其中一个目的，或同时包括二个甚至更多的目的：

一、满足大学生的现实需求。大学生在某些产品上，例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像、运动鞋服等，有巨大的现实消费需求。旅游、电脑、手机、恋爱、服装可以称作是大学生的五大消费，消费额超过日常吃饭和购买学习用品的花费。对目前大多数开展校园营销的企业而言，满足大学生的现实需求，提高自身产品的销量与市场占有率是其最主要的目的。

二、塑造品牌形象，培养潜在顾客。大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在早期校园阶段能够在他们心目中树立的品牌美誉度和忠诚度，对未来的影响是深远的。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。因此，不少着眼于长远的公司，已经不局限于向大学生推荐产品并达成短期销售，而是向学生们展示自身的企业文化，扩大品牌的亲和力及美誉度，在学生中建立起更高的品牌忠诚度。如诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展“诺基亚领‘秀’峰”活动等，主要目的就是为了提升品牌形象，为培养未来的顾客做准备。

三、引领社会趋向，影响其他人群。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的趋向；另外，作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。如电脑、数码产品等一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，通过影响大学生，然后来影响大学生的朋友、家人等群体。

四、吸纳、培养人才。高校不仅是消费市场，更是人才成长的摇篮。企业要获得持续发展离不开这些优秀的人才，以全国重点高校为重点，传播自身的企业文化，有计划、有针对性地吸纳、培养人才已成为一些国际知名企业人才战略的重要部分之一。欧莱雅（中国）公司每年都展开大规模的校园推广活动，从北京大学、复旦大学、上海交通大学、中山大学等著名高校招募管理培训生，为培养欧莱雅未来的高级经理人奠定坚实基础。

校园营销问题不少

校园营销在中国方兴未艾，存在着这样那样的问题，有些问题是客观存在的，有些则是由于营销推广的不足引起的。

一、客观存在的问题

1、高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行；

2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个新品上市时，可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果，投入的人力和时间较多；

3、大学生一般没有固定收入，消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为，尽管他们对品牌的消费欲望很高，有时受能力限制，也不得不退而求其次。

二、营销推广的问题

1、一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足；

2、传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取针对性的推广措施，譬如学生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，若不清楚这些，要找到他们并不容易，另外学生们喜欢用短信沟通，这个习惯不见得广告公司会放在心上并利用起来；

3、在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段，如散发产品广告、赞助活动什么的，企业像打散弹一样地向大学生们发出一些传播讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开；

4、专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要，这一方面是因为没有开发年轻人市场的观念，另一方面是因为没有开发年轻人市场的能力；

5、企业缺乏长期发展的目光和战略，在开展校园活动时，大多数企业只注重单纯的促销产品，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。

当然，校园营销中存在的问题还有很多，随着校园营销的深入，并会有新的问题涌现出来。此处不一一列举。

如何把校园营销做得更好

作为新生事物，校园营销前景广阔，但目前无论是校园营销的观念，还是相关的策略和手段，均处于一个亟待提高的阶段。如何把校园营销做得更好呢？以下几点应该引起我们的注意。

一、开展校园市场调研。首先要做的是，开展校园市场调研。在校园营销中，我们没有多少成功案例或固定的模式可以借鉴。对于希望在这一块有所作为的企业来说，一定要深入研究和分析校园市场，了解和把握学生的消费特点，分析他们的消费习惯，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全形成，具有一定的感性等，而不能凭借在大众市场上的经验和主观臆断来进行营销决策。

二、产品开发要有针对性：在产品开发过程中要充分考虑大学生的特性，多推出一些品质好、价格适中的新产品。产品设计要有针对性，从外形到功能，不断融入大学生的文化元素，如手机内置单词查询、外观新颖炫酷等。如果选对了产品，校园里的接受程度让人吃惊。

三、进行市场细分和定向推广。在校园市场上也需要进行市场细分，从而使得企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，如通过数据采集，了解某个学校有多少个寝室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人……这些细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广,确保营销的准确性和高效率。

四、价格、付款方式要考虑大学生的承受力：强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，价格对于大学生来讲是一个非常敏感的营销工具，进入校园市场的产品定价应该倾向于中低档价格。另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。

五、充分利用互联网的力量。传统媒体对年轻人的吸引正在下降，互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有1亿人，其中有4000万是宽带上网，并且这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。这一切都说明，大学生对网络的重视和依赖程度在攀升。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，加强企业、品牌和大学生间的联系。

六、发挥高校社团的作用。高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节，企业在高校的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向，将会取得事半功倍的效果。如果有可能的话，企业甚至可以组建自己的高校活动社团，利用社团达到自己的目的。

七、寻找“意见领袖”。几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流。这些人就是所谓的“意见领袖”。可以设法建立一个“意见领袖”网络，把这些人掌握在手中，通过给他们一些优惠或者赠送，带动新品的推广。这个办法成本很低，但是效果很好，这些学生在引领身边潮流方面，甚至比找明星代言还有说服力。

八、用大学生熟悉的方式“说话”。贴近校园环境，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌。改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理，通过非商业性质的宣传活动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。

校园营销好像早上八九点钟的太阳，也许还不是很耀眼，却蕴藏了无尽的热量和光芒，也给我们的企业和市场营销人员提供了一个绝好的表现舞台——尤其是消费品、服务行业的企业，更有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。得校园者得未来，笑到最后的会是谁呢？我们拭目以待。